Suggestions

Ich stimme zu, dass diese Website Cookies für Analysen und personalisierten Inhalt verwendet. Erfahren Sie mehr
OK

AI im Marke­ting

Ohne den Menschen geht es nicht

AI wird im Marketing zum unverzichtbaren Effizienztreiber. Ob es dabei zum Königsmacher oder nur zum Konkurrenten taugt, liegt allein an Ihnen. In der Symbiose von Mensch und Maschine liegen Licht und Schatten nah beieinander.

Artificial Intelligence (AI) hat bisher entweder Weltuntergangsfantasien oder Belustigung hervorgerufen. In Filmen versuchten Roboter die Weltherrschaft an sich zu reißen. Im echten Leben werden die Fähigkeiten virtueller Assistenten wie Siri noch immer gern belächelt und mit schlüpfrigen Fragen getestet.

Zeit für einen Realitätscheck. Fragt man Siri „Do you sleep?“, antwortet sie: „I don’t need much sleep.“ Weise Worte. Die Systeme brauchen keinen Schlaf, keine Pausen, keine Nahrung. AI ist der Schlüssel zu bisher unvorstellbarer Effizienz, Skalierbarkeit und Individualisierung von Produkten und Services. Erfolgreich geführte Unternehmen werden sich dadurch abheben, dass sie sich und ihre Markenidentität nicht in einem Strudel fortschreitender Individualisierung von Produkten und Services verlieren.

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt

AI als Filter zwischen Mensch und Marke

Der Kühlschrank bestellt selbstständig die Butter, Siri bucht uns Flüge und der Netflix-Algorithmus wählt aus, welche Filme es auf unseren Radar schaffen. Intelligente Assistenzsysteme werden uns in Zukunft immer mehr dabei unterstützen, unser Leben zu organisieren. Alles auf Grundlage unseres gespeicherten Profils, unserer Interessen und Bedürfnisse. Sie filtern Informationen, ordnen sie ein und treffen an unserer Stelle Entscheidungen. Daraus ergibt sich eine ganz elementare Veränderung im Verhalten der Menschen. Wir suchen nicht mehr, wir lassen finden.

Für Marken bedeutet das, dass sie zukünftig nicht mehr nur um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen. Sie müssen auch und immer stärker darum kämpfen, es in das Relevant Set des Algorithmus zu schaffen. AI wird zum neuen Gatekeeper zwischen Marke und Konsumenten.

Marketing als Spagat zwischen Individualisierung und einheitlicher Markenidentität

Dank Programmatic Marketing wird uns bald nur noch die Werbung angezeigt, die auch wirklich relevant für uns ist. Besser noch: Werbeanzeigen werden extra für uns gemacht. Algorithmen werden individualisierte Werbeanzeigen zukünftig anhand unserer Nutzerprofile in Sekundenbruchteilen zusammenstellen. Und das an fast allen Touch Points. Dann gibt es nicht mehr 3 Anzeigenmotive, sondern 300.000. Jede Marke kann dann jeden Nutzer zur genau richtigen Zeit am genau richtigen Ort mit genau der richtigen Botschaft abfangen.

Die Frage ist, wie viel Individualisierung es braucht, um einen Nutzer zu erreichen. Und wie viel davon eine Marke verträgt, ohne die eigene Identität zu verlieren. Wird sich ein virtueller Assistent, wie Google Now, bei mir genauso entschuldigen, wie bei meinem Nachbarn? Wird es „sorry dude“ statt „Entschuldige bitte“ heißen, nur weil das besser zu mir passt?

Bei allem Jubel um die neuen Möglichkeiten, müssen Marken sich der Gefahr bewusst sein, ihr Heiligstes, ihre Markenidentität, auf dem Altar der Individualisierung zu opfern. Eine der großen Aufgaben des Markenmanagements wird es in den kommenden Jahren sein, im Marketing den Spagat zwischen Pfau und Chamäleon zu schaffen.

AI schafft Raum für kreative Denkarbeit

AI wird Jobs vernichten. Das gilt zuerst und vor allem für all jene Tätigkeiten, die monoton, standardisiert und regelbasiert sind. Alles, was sich automatisieren lässt, wird automatisiert. Kurzum: AI ist der Tod der Fleißarbeit. Das wird auch auf Fleiß- & Routinearbeit in allen Bereichen von Kommunikation, Vertrieb, Pricing & Sales zutreffen.

Was wir gerade in vielen Marketingabteilungen sehen, ist ein Trend zum Insourcing. Anspruchsvolle kreative und strategische Aufgaben werden vermehrt von Dienstleistern abgezogen und mit eigenen Ressourcen gestemmt. Im Umkehrschluss übernehmen Dienstleister Marketingservices, wie Charting etc. Diese Unternehmen kann man nur beglückwünschen. Wer auf Quality-Work setzt, sichert langfristig Arbeitsplätze. Denn diese Aufgaben können nicht von Robotern übernommen werden. All jene, die sich gerade in die entgegengesetzte Richtung bewegen, nämlich hin zu reinen Dienstleistersteuerern, sollten sich diesen Schritt noch einmal genau überlegen. Sie machen sich tendenziell überflüssig.

Das Positive daran: Maschinen können uns viele lästige Aufgaben abnehmen. Für die Menschen bleiben dadurch mehr Zeit und Synapsen, um sich mit den wirklich wichtigen Dingen zu beschäftigen.

Bots als Königsmacher für empathische Übermenschen

Bots sind wunderbar für automatisierbare Aufgaben geeignet. Sie beantworten Standardfragen von Kunden, sprechen Kaufempfehlungen aufgrund von vorher definierten Regeln aus und organisieren unsere Kalender. Womit sie nicht umgehen können, sind unabsehbare Ereignisse. Dafür fehlen ihnen die passenden Wenn-Dann-Optionen. Bots sind einfach nicht für Ausnahme-Situationen gemacht, in denen schnell und intuitiv gehandelt werden muss. Hier muss sich der Algorithmus dem guten alten Bauchgefühl geschlagen geben.

Überall, wo eine sofortige emotionale Bindung hergestellt werden muss, ist Automatisierung der falsche Weg. Würden Sie einen Chatbot in der Notrufzentrale der Polizei einsetzen? Nein, schon aus emotionalen Gründen nicht. Wenn dort verstörte, im Zweifel traumatisierte Menschen nach Hilfe suchen, sind Sofortvertrauen und ein menschliches Gegenüber gefragt.

Das gleiche gilt in Hinblick auf bestehende Service-Standards am POS. Wenn ich mich entschließe, mehrere zehntausend Euro in einen Neuwagen zu investieren, gebe ich mich unter Umständen nicht damit zufrieden, von einem Roboter beraten zu werden. Zu einem positiven Kauferlebnis gehört hier vielleicht auch eine persönliche Beratung. Schließlich basieren solche Entscheidungen nicht nur auf bloßem Faktenwissen, sondern sind auch hoch emotional.

Darum darf man AI nicht in den Dimensionen schwarz oder weiß denken. In vielen Fällen kann es eine überaus produktive Koexistenz geben. Nehmen wir zum Beispiel Fussball-Kommentatoren. Die sind auch nur Menschen und kein wandelndes Wikipedia der Sportgeschichte. Das Wissen, was sie da scheinbar ganz spontan über jeden noch so unbekannten Drittliga-Spieler aus der Hüfte schießen, wird ihnen in Echtzeit auf den Monitor gespielt. Aber sie verpacken es einfach so viel besser, als die virtuelle Dame mit der blechernen Stimme. Sind solche Symbiosen zwischen Mensch und Maschine einmal zur Perfektion gereift, werden wir Halbgötter erleben. Menschen, die mit Hilfe von AI über sich hinauswachsen. Die zu jeder Zeit ihre beste Leistung abrufen und ihre wertvollste Ressource – ihren Kopf – im besten Sinne einsetzen können. Klug. Sinnvoll. Effizient.

Starke Marken brauchen kein autonomes Marketing

Es wird noch einige Jahre dauern, bis die Möglichkeiten von AI im Marketing voll ausgenutzt werden. Die Expedition Zukunft ist gerade erst gestartet. Erst wenn sämtliche Prozesse, die von Algorithmen theoretisch übernommen werden können, auch tatsächlich übernommen wurden, werden wir wirklich smarte Assistenzsysteme erleben. Google Now, Siri und Co. geben nur einen ersten Vorgeschmack darauf. Wenn es so weit ist, wird es maschinengestützte Kernprozesse im Marketing geben. Prädestiniert sind hier Bereiche wie Content-Marketing, Preis- und Vertriebsstrategie oder die Lead-Generierung. AI wird dann innerhalb kürzester Zeit genau die Inhalte suchen und aufbereiten, die wir für unsere Arbeit benötigen. Die Entscheidung, was davon verwertet wird, liegt aber weiter beim Menschen. Bis diese Assistenzsysteme selbstständig Aufgaben ausführen können, müssen sie auch dann noch eine ganze Weile aus den Reaktionen ihrer Nutzer lernen. Was wir gerade im Ansatz schon bei Amazon sehen, wäre dann der logische nächste Schritt – autonomes Marketing. Die Empfehlungs- und Preismechanismen, mit denen Amazon arbeitet, sind Effizienz in Reinkultur.

Blöderweise sind diese auf Effizienz getrimmten Systeme seelenlos. Das gewisse Etwas einer Marke, ihre Identität, geht verloren. Gleichzeitig werden AI-bezogene moralische Fragen zu Prüffragen des Marken-Ichs. Eine große Frage wird sein, bis zu welchem Grad sich eine Marke von AI nach außen repräsentieren lässt, welche Aufgaben man an die Systeme auslagert und in welchem Umfang. Eine andere Grundsatzentscheidung wird sich darum drehen, welche moralischen und ethischen Kodizes man den Algorithmen vorgibt. Dass das eine Frage von Leben und Tod sein kann, zeigt sich zum Beispiel bei autonom fahrenden Autos. Läuft unverhofft ein Passant auf die Straße, reagiert bald nicht mehr der Fahrer. Der Algorithmus entscheidet, wer überleben darf – Insasse oder Passant. Solche ethischen Entscheidungen werden zur Zunge der Wahrheit der Markenhaltung.

Marken werden uns immer packen und begeistern, wenn sie Kreativität und strategische Überraschung an den Tag legen. Marken, die einfach nur einwandfrei funktionieren, werden noch austauschbarer, als sie es jetzt schon sind. Deshalb wird sich bei starken Marken auch kein Marketing auf Autopilot durchsetzen. AI wird uns aber ganz sicher unterstützen, Markenführung effizienter zu gestalten. AI treibt die Effizienz, der Mensch weiterhin die Effektivität.

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt


Weitere Beiträge

diffferent - Agile Strate­gie­arbeit

Agile Strate­gie­arbeit

Agile Arbeitsweisen sind etwas Wunderbares. Sie decken sehr schnell auf, ob man an echten Problemen oder hausgemachten Fake-Challenges arbeitet. Agile Strategiearbeit ist aber auch ein dickes Brett und erfordert einen elementaren Mindshift.

mehr zu Agile Strategiearbeit
diffferent - Content Stra­tegie

Content Stra­tegie

Content Strategien stehen hoch im Kurs. Was viele dabei vergessen: Wer einfach nur alle Kanäle befüllt, gewinnt keine Kunden. Wer Nutzer an sich binden will, muss begeistern und selbst mit Leidenschaft bei der Sache sein.

mehr zu Content Strategie
diffferent - Mental Leader­ship

Mental Leader­ship

Große Gefühle wohin das Auge reicht: Egal ob Schlagbohrer oder Inkontinenz-Windel, emotionale Werbekommunikation scheint ein Muss zu sein. Wenn selbst Discounter und Fastfood-Ketten für ihre Kampagnen ganz tief in die Emotions-Schublade greifen, ist es Zeit für die nächste Stufe der Markenarbeit.

mehr zu Mental Leadership
diffferent - Work & Travel

Work & Travel

Wir verkaufen Innovationsprozesse. Dafür müssen wir selbst inspiriert sein und innovative Arbeitsweisen an den Tag legen. Deshalb schickt diffferent regelmäßig Kollegen zum Work & Travel – raus aus dem Alltag, weg vom Büro, hin zu neuen Impulsen und frischen Ideen.

mehr zu Work & Travel
Voriger Artikel
Consumer Insights
Nächster Artikel
Agile Strate­gie­arbeit