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Content Stra­tegie

Eine Content Strategie reicht nicht – es braucht Passion

Content Strategien stehen hoch im Kurs. Was viele dabei vergessen: Wer einfach nur alle Kanäle befüllt, gewinnt keine Kunden. Wer Nutzer an sich binden will, muss begeistern und selbst mit Leidenschaft bei der Sache sein.

Die digitale Welt ist ein Schlaraffenland der Inhalte. Alles ist da - Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, Twitter, Medium usw. – wer die Codes und Eigenheiten dieser Systeme versteht, kann seine Passion auf eine wunderbar facettenreiche Art in die Welt tragen.

Nehmen wir Youtube. Man kann dort zum wissenschaftlichen Aufklärer werden und ungewöhnlichen Phänomenen auf den Grund gehen. Ein hervorragendes Beispiel ist Derek Mullers‘ VERITASIUM. Man spürt in jeder Sekunde die enorme Neugierde und Passion, diese eine große Sache, die ihn antreibt: die Mysterien der Natur zu verstehen und zu erklären. Oder man kann den Tech-Geek in sich hemmungslos entfalten, so wie auf UNBOX THERAPY, einem der populärsten Technologie- und Gadget Channels auf Youtube. Ein Nerd-Paradies für alle, die sich für die neuesten Tech-Gadgets interessieren und die gerne schöne Dinge auspacken und testen. Das ist echte Passion. Man sieht es an den leuchtenden Augen, an der liebevollen Inszenierung, an dem wunderbar stimmigen kleinen Content-Universum, das dort kreiert wird.

Alles steht im Dienst der Inhalte und einer zu Grunde liegenden Idee, getragen von einer charakterstarken Persönlichkeit im Zentrum. Und das mit geringstem Ressourcen-Aufwand: Eine Person mit echter Leidenschaft reicht, um die Sache ins Rollen zu bringen. Im Netz begegnen wir überall Menschen, die mit persönlichem Feuer Inhalte kreieren. Nichts hindert Marken daran es ihnen gleich zu tun. Oder?

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt

Was Marken in Sachen Content Strategie lernen müssen

Der Blick auf die Youtube Channels, Instagram Profile oder Facebook Accounts der meisten Marken ruft, gerade bei Digital Natives, Irritationen hervor. Auf eine Generation, für die Lust an allem das neue Normal geworden ist, wirkt die Content Strategie der meisten Marken unpersönlich, fade und ohne echtes Feuer. Abgefrühstückt statt aufgetischt.

Man fragt sich: Ist es wirklich so schwer, interessant zu sein? Ist es so schwer zu artikulieren, was einen wirklich antreibt? Viele Marken bekommen diese harmonische Direktleitung von der Passion zum Content einfach nicht hin, obwohl ihr Marketing-Budget das von VERITASIUM und Co. um ein 1000-Faches übersteigt. Sie verwechseln künstliche Content Strategien mit Passion.

Packender Content entsteht nicht losgelöst vom Kerngeschäft

Eines der großen Probleme ist, dass Kommunikations-Strategien und damit auch der mediale Content einer Marke, meist abseits des eigentlichen Kerngeschäfts entwickelt werden. Dabei entstehen das Herzstück und die Substanz einer Marke nicht in den Marketing-Abteilungen, sondern dort, wo die eigentliche Schaffenskraft stattfindet. Dort, wo bis zur Perfektion an Produkten gefeilt wird, in den Laboren der Produktentwicklung und in den kreativen Hochöfen.

Marketing-Abteilungen bekommen Produktdetails in Daten, Fakten und Bildern präsentiert, gekoppelt an eine mehr oder minder ausbuchstabierte Marken-Vision. Sie haben eine faktische, aber keine emotionale Insider-Perspektive. Häufig fehlt es an Einblicken in die Gefühle, Inspirationen und Entstehungsprozesse an der Wurzel einer Marke.

Deshalb existiert in Marketing-Abteilungen oft kein intuitives Verständnis für Denk- und Entstehungsprozesse der Produktentwickler und Firmen-Visionäre: Was sie angetrieben hat, warum sie sich gerade auf diese Detail-Verbesserung gestürzt haben, oder warum genau sie dieses oder jenes Produkt neu entwickelt haben.

Für welches Thema brennt eine Marke?

Im Kerngeschäft eines Unternehmens liegt die Wiege ihrer waren Bedeutung. Zwischen Spaltmaßen, Formeln, handwerklicher Exzellenz und chemischer Präzision steckt irgendwo der tiefere Kern. Die Antwort darauf, welcher innere Antrieb letztlich zu diesen Produkten oder Dienstleistungen geführt haben. Das große gesellschaftliche Thema, für das ein Unternehmen wirklich brennt. Für das es wirklich kämpft und eintritt. In dem es Deutungshoheit besitzt und die Progression für uns alle nach Kräften vorantreibt. Für welches große Thema brennt eine Marke? Was hält die Menschen davon ab, in genau diesem Feld ihre Passionen und Bedürfnisse auszuleben? Und was tut eine Marke, damit sich das ändert? Das ist der Stoff, aus dem die großen Geschichten gemacht werden.

Wo das Marketing erst dann in den Prozess eingebunden ist, wenn das Produkt steht, haben es echte Passion und damit eine überzeugende Content-Arbeit schwer. Nehmen Sie zum Beispiel das Werbevideo zur aktuellen Canon EOS-Generation:

Ohne Zweifel ein hochprofessionelles Video: elegant inszeniert, untermalt mit dynamisch-bombastischer Musik und detaillierten CGI-Animationen. Man erfährt, was die Kamera technisch kann und mit welchen Neuerungen sie auftrumpft. Es mangelt der Inszenierung sicher nicht an Selbstbewusstsein. Was fehlt, ist die Leidenschaft. Das Video, fast 4 Minuten lang, fühlt sich eher wie das audiovisuelle Äquivalent einer trockenen Produktbeschreibung an. Ist das der Content eines begeisterten Überzeugungstäters oder vielmehr der eines professionellen Fakten-Übersetzers?

Wie man es richtig macht, zeigt Fstoppers.com. Diese renommierte Online-Foto-Community für Hobby-Fotografen zeigt vor allem kostenpflichtige, professionelle Fotografie-Tutorials und ist ein Musterbeispiel für exzellentes Content Marketing. Schon beim Betrachten des Teasers für ein Tutorial wird der Nutzer mit auf die gemeinsame Reise genommen. Wenn ich auch nur einen Funken Interesse an Fotografie habe, es mich in den Fingern juckt, die Herausforderungen wirklich guter Fotografie zu meistern, wirken die dort vermittelte Leidenschaft und dieses Level an Insight ultimativ ansteckend. Man kann ein Produkt nicht besser bewerben. Und der entscheidende Schlüssel ist echte Passion.

Content ist in seiner Essenz ein Mittel, um die Leidenschaft der Macher hinter der Marke zu transportieren. Dieses tiefe Gefühl der Echtheit ist es, dem sich die Nutzer emotional verbunden fühlen. Deshalb wird ihr Interesse daran geweckt, Teil dieser Lebenswelt zu sein, der Marke zu folgen und am Ende ihre Produkte zu kaufen.

Diese Leidenschaft lässt sich nicht simulieren. Das Fehlen von Passion kann durch keine gründlich kalkulierte Content Strategie ersetzt werden. Menschen haben eine feine emotionale Antenne und erkennen, wo Gefühle konstruiert werden und wo sie echt sind.

Punktuelle Passion reicht jedoch nicht – Relevanz durch Kontinuität

Für Marken gilt bezüglich des Contents immer erst einmal „Im Zweifel gegen den Angeklagten“. Ihnen wird immer unterstellt, primär ökonomische statt inhaltliche Interessen zu vertreten. Um diese Zweifel auszuräumen, braucht es nicht nur echte Passion, sondern auch ein systematisch aufgebautes Content-Momentum. Dieses Momentum baut man nicht durch einzelne, über lange Zeiträume verstreute Initiativen auf. Man kann niemandem dauerhaft an sich binden, wenn die eigene Begeisterung nur kurz aufflammt, sich ein- oder zweimalig in fantastischem Content manifestiert und dann wieder verpufft.

Es braucht konstante Momente, die über längere Zeit an Robustheit und Substanz gewinnen. Das setzt sich in den Köpfen der Menschen fest. Dadurch lernen die Nutzer, auf die Leidenschaft und die Neugierde der Marke zu vertrauen.

Dieses Vertrauen in das inhaltliche Durchhaltevermögen ist der Schlüssel, um seiner Passion Nachhaltigkeit zu verleihen. Die fruchtbare Vermengung von Passion und Momentum ist das zentrale Ying Yang von wirklich erfolgreichem Content. Inhalte erfüllen dann nicht einfach nur eine Marketing-Funktion, sondern werden tatsächlich relevant für die Nutzer.

Die beste Content Strategie: wissen und transportieren, warum man wirklich existiert

Es ist ziemlich einfach, in den existentiellen Zombi-Modus zu verfallen. Einfach weiter zu tun was man tut, obwohl man irgendwann aufgehört hat, bewusst zu reflektieren, warum man es tut. Ohne diesen vitalisierenden Ur-Drive, der einem den tieferen Sinn und Zweck des eigenen Handelns vor Augen führt, verpuffen schleichend Inspiration und echte Lebendigkeit. Dieser Punkt lässt sich sehr schön am Beispiel von Milka illustrieren, einer der wenigen wirklich ikonischen Marken in Deutschland.

Schokolade ist eines der großen Genussmittel unserer Zeit. Sie hat eine unglaublich tradierte Geschichte, wird erzeugt aus faszinierender Chemie, ist bestückt mit einer schier unendlichen Variantenvielfalt. Schokolade ist die Alchemie des Genusses und Milka ist für viele der Schlüssel zu diesem Universum. Warum, fragt man sich, verschenkt die Marke dieses riesige Potenzial? Wo ist die Passion? Welche Gründe könnte es geben, eine Marke wie Milka durch einen generischen und, mit Verlaub, lahmen Youtube-Kanal zu repräsentieren?

Warum so öde? Milka könnte seine Social Media Kanäle um ein Vielfaches besser nutzen. Dazu müsste die Marke allerdings raus aus der Lila-Kuh-Komfortzone und sich selbst wieder den Ur-Drive auftrainieren, der scheinbar irgendwo auf dem Weg zu rein wirtschaftlicher Zweckerfüllung verloren gegangen ist.

Es gibt hunderte Beispiele von wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen, deren Content Strategie sich darauf zu beschränken scheint, 'auch im Netz präsent' zu sein. Das kann ok sein, inspirierend ist es aber nicht. Auf lange Sicht ist es sogar ernsthaft schädlich, leer und uninspiriert.

Wer seiner Marke etwas Gutes tun und richtig guten Content schaffen will, muss Menschen ans Werk lassen, die mit echter Passion für die Marke einstehen. Menschen, die nicht eher ruhen, bis sie den wahren Brand Purpose gefunden haben und diesen dann konsequent nutzen, um ihn in substanziellen Content mit Begeisterungs-Power zu überführen.

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