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Craft Brands

Hype in der Nische oder Olymp der Markenführung?

Nachhaltigkeit durch Qualität, höchster Design-Anspruch und Regionalität. Was sich anhört wie das Who-is-Who der Marketing-Agenda des 21. Jahrhunderts, ist in Wahrheit der Wertekanon vieler Craft Brands.

In immer mehr Industrien entwickeln sich kleine Player, die sich zurück besinnen auf echte Handwerkskunst. Dabei entstehen sehr hochwertige und zum Teil einzigartige (Nischen-)Produkte. Beobachten kann man das unter anderem bei Genussmitteln wie Bier und Schokolade, Möbeln oder Auto- und Motorrad-Tuning. Was alle eint, sind eine klare Vision und überragende Passion.

Professionelle Kommunikation und tolle Hintergrund-Geschichten tragen den Trend zu Craft Brands. Dank Social Media und neuen Nischen-Medien entstehen über Nacht sehr vitale Marken mit hoch engagierter Fangemeinde. Sie genießen qua ihres Tuns, das immer viel ‚Heart and Soul‘ mit sich trägt, monströse Glaubwürdigkeit. Und zwar weit über die eigentliche Kundschaft hinaus. Trotz zum Teil aberwitzigen Preispremiums erfreuen sich diese Marken häufig einer nicht zu befriedigenden Nachfrage.

Ja, Craft Brands bewegen sich im Longtail, fernab der Aufmerksamkeit der Massen. Ihr Wirkungskreis ist eher klein. Ihre Wirkungstiefe umso größer. Es geht weg von der oberflächlichen one4all Massenmarke, hin zur kleineren Fokusmarke mit Purpose und Tiefenwirkung. Das Paradoxe ist, dass ausgerechnet kleinste Old-School-Businesses – und nicht die hoch dotierten High-Tech-Start-up-Unicorns – Treiber eines neuen Markenführungs-Paradigmas werden könnten.

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Erfolgreiche Craftbrands – Vorreiter ihres Fachs

Genussmittel sind prädestiniert für Craft Brands. Diese Nische nutzen Spirituosenhersteller wie Siegfried und Berliner Brandstifter. Was beide Gin-Hersteller eint: ansprechende Designs, regionale Produktion, limitierte Auflagen, professionelle Vermarktung über Social Media. Eine erfolgreiche Craft Brand aus dem alkoholfreien Bereich ist Coffee Circle. Die Kaffeerösterei wartet, neben einer Spitzenqualität, mit einem enormen Preisaufschlag auf. Das Kilo Kaffee liegt ca. 80 Prozent über dem Weltmarktpreis. Dafür unterstützen die Kunden mit dem Kauf auch einen fairen Handel und Entwicklungsprojekte in Afrika.

Spannende Craft Brands aus der Kosmetik-Branche sind Aesop und Dollar Shave Club. Aesop will seine Produkte – von der Gesichtscreme (100€) bis zum Haarschampoo (ca. 40€) – als Teil eines ausgeglichenen, bewussten Lebenswandels verstanden wissen. Die ausgefallen designten Flagship-Stores sollen scharfsinnige, visionär denkende Kunden ansprechen. Elaborierte Designs für elaborierte Menschen. Genau das Gegenteil verspricht der Dollar Shave Club. Dem US-Hersteller von Rasierklingen geht es darum, einfach gute Rasierklingen zu produzieren und an den Mann zu bringen. Ohne Schnick-Schnack, dafür höchst funktional und durch einen Abo-Service immer bequem verfügbar. Dollar Shave Club zeigt, dass die Branchengrößen sehr genau verfolgen, was bei den Craft Brands passiert. Das Unternehmen wurde 2016 für $ 1Mrd. von Unilever übernommen.

Die Möbelmanufaktur [Noodles, Noodles & Noodles Corp](https://noodles.de/]. gewährt ihren Kunden sogar lebenslange Garantie auf ihre Produkte. Ein höheres Qualitätsversprechen kann man kaum geben. Dazu kauft Kunde ein minimalistisches Design und das Prädikat „handgemacht“. Eine stilvolle Alternative für alle, die sich noch nicht ganz von ihren Ikea-Möbeln lösen können, bietet die Marke Superfront. Die Schweden erstellen stylische Fronten und Füße für das IKEA-Sortiment. Diese Craft Brand findet ihre Nische in der Individualisierung absoluter Massenprodukte.

Eine Craft Brand, die gar keine sein will, ist Deus Ex Machina. Die Australier verstehen sich als Kultur, nicht als Marke. Die Produkte einen Lifestyle abseits vom Mainstream, voller Abenteuer und in maximaler Freiheit. Deus Ex Machina hat sein Produktsortiment dementsprechend rund um Motorräder, Surfboards und Cafés in der Nähe von Surfspots aufgebaut. Alles natürlich handverlesen.

Warum die Kleinen für die Großen unerreichbar sind

Die großen Marken sind es gewohnt, über all ihr Tun und Handeln, vor allem aber über all ihre Produkte, eine ordentliche Schicht Marketing-Lametta auszubreiten. Craft Brands brauchen keinen Lametta-Content. Ihr Vorteil: Sie entwickeln ihre Produkte aus Leidenschaft. Den Stoff haben sie schon. Sie müssen ihre Geschichten einfach nur gut erzählen. Factory Brands könnten diese Art von Storytelling im Zweifel gar nicht glaubhaft betreiben. Es stellt sich aber schon die Frage, ob das viele Marketing-Geld nicht besser einsetzbar ist. Könnte man nicht bei Media sparen und lieber in die Entwicklung von Geschichten rund um die Produkte investieren?

Den Erfolg der Craft Brands muss man im gesellschaftlichen Kontext ja (leider) als Hilferuf und Ausbruch aus dem gleichgeschalteten Massenkonsum begreifen. Craft Brands machen genau das nicht, was McKinsey und Co. den Factory Brands all die Jahre gepredigt haben. Das macht sie so attraktiv. Hier werden sich Factory Brands nur schwerlich eine Rolle rückwärts leisten können. Craft und Factory Brands sind demnach fundamentale Feinde!

Craft Brands scheren sich nicht um den heißen Scheiß. Sie tun, worin sie gut sind und emanzipieren sich damit von Trends und Hypes. Sie machen einfach nicht mit beim immer gleichen ‚Kanon-Hamsterrad‘, in dem sich die Big Player abstrampeln. Die geben stattdessen fleißig Modeversprechen, die dann oft nur unzureichend eingelöst werden können. Factory Brands sind unter viel höherem Zugzwang. Paradebeispiel Automobilindustrie: Hier heißen die Moden derzeit Connectivity, e-Mobility und Autonomes Fahren. Aber so richtig viel gibt es da unter dem ganzen Lametta noch nicht zu sehen.

Lessons learned für Factory Brands?

Schlechte Nachrichten für Factory Brands. Eigentlich können sie nichts von Craft Brands lernen, weil diese sich von der ureigenen Triebfeder der Factory Brands, der maximalen Skalierung, lossagen. Sie sind Vorreiter einer gesellschaftlichen Bewegung, hin zu einer sehr charmanten, konstruktiven Art, sich kritisch mit den Wucherungen der Moderne auseinanderzusetzen. So wird die Digitalisierung beispielsweise nicht geleugnet, sondern sehr souverän auf ihre Bedeutung reduziert. Traditionelle Werte des Handwerks, Qualität und Tradition, werden dabei nicht als anachronistischer Gegenentwurf der Moderne gesehen. Sie sind vielmehr eine intuitive Bereicherung. Es geht nicht um ‚früher war alles besser‘, sondern um ‚morgen wird alles richtiger‘.

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