30 Prozent Beitrag zum Unternehmensergebnis: Was Marke im Retailbanking ausmacht
by Jasmin Seitel und Pasquale Selmonella
Die Steuerung von Marken steht in vielen Finanzinstituten vor einer vertrauten Hürde. Während Zahlen im Tagesgeschäft die Sprache von Vorständen und CFOs bestimmen, bleibt der konkrete Beitrag von Marke zu Pricing-Power, Nachfrage und Wachstum oft unkonkret. Er ist schlicht nicht in der Währung formuliert, in der Entscheidungen getroffen werden: in Euro.
Mit der Brand Contribution Retailbanking hat diffferent eine Analysemethode entwickelt, die genau diesen Markenbeitrag zum Unternehmensergebnis z.B. von Finanzinstituten im Privatkundengeschäft greifbar macht. Ausgehend von Preis- und Konditionsdaten sowie Kundendaten aus dem deutschen Markt zeigt die Auswertung von über 30 Finanzmarken ein eindeutiges Ergebnis: Im Durchschnitt speist sich der ökonomische Erfolg von Instituten zu 30 Prozent aus der Stärke ihrer Marke.
Wie die Wertschöpfung entsteht
Dieser Beitrag ist keine theoretische Größe, sondern setzt an zwei konkreten Stellschrauben an. Zu 70 Prozent speist er sich aus einem Preispremium, während die verbleibenden 30 Prozent aus einem Volumenpremium resultieren. Der maßgebliche Teil des Erfolgs entsteht also dadurch, dass Menschen wegen einer Marke bereit sind, höhere Preise zu akzeptieren – eine bemerkenswerte Erkenntnis im Privatkundengeschäft, dessen Angebote für Kundinnen und Kunden oft austauschbar wirken. In einem Marktumfeld, das von digitaler Vergleichbarkeit, lauten Wechselanreizen und steigenden Akquisitionskosten geprägt ist, wird dieser Effekt zu einem entscheidenden betriebswirtschaftlichen Faktor.
Jasmin Seitel
"Der maßgebliche Teil des Erfolgs entsteht also dadurch, dass Menschen wegen einer Marke bereit sind, höhere Preise zu akzeptieren – eine bemerkenswerte Erkenntnis im Privatkundengeschäft, dessen Angebote für Kundinnen und Kunden oft austauschbar wirken."
Dass diese Wirkung je nach Produktkategorie variiert, belegt der Blick auf die Kernfelder des Retailbankings: Finanzieren, Zahlen, Sparen und Investieren. Weil Marke in diesen vier Bereichen unterschiedlich stark zum Tragen kommt, gewinnt die strategische Planung an Präzision. Bisherige wie künftige Investitionen lassen sich damit erstmals kategoriespezifisch bewerten und steuern.
Wie sich kontinuierliche Markenarbeit im Ergebnis niederschlägt, offenbart der Blick auf die Benchmarks der Analyse. Unter den Instituten mit Filialgeschäft weist die Sparkasse die stärkste Brand Contribution auf, während die ING das Feld der Direktbanken anführt. Neben den Spitzenreitern hält der Gesamtindex über die 30 untersuchten Institute weitere kleinere und größere Überraschungen bereit.
Das Beste zum kommt zum Schluss
Indem der ökonomische Beitrag von Marke in Euro übersetzt wird, gewinnt die strategische Debatte eine neue Qualität. Die Diskussion rückt ab von „Marke kostet“ hin zu „Marke leistet“ und erweitert die reine Betrachtung von Wahrnehmung und Funnel-Performance um eine messbare, wirtschaftliche Dimension. Für die Markensteuerung bedeutet das vor allem eines: Mehr Priorität und unmittelbare Relevanz auf Vorstandsebene.
Die Brand Contribution Retailbanking ist ab sofort als Analyseprodukt bei diffferent über das Formular unten verfügbar.
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