Alle reden über Wertschöpfung der Marke. Wir auch, aber anders.

Wer sich Berater nennen will, muss Rat haben, sagte neulich ein Kollege von McKinsey auf einer Konferenz für Marketing, Werbung und Medien. Da hat er recht.
Berater müssen Zusammenhänge erkennen, wo sie noch nicht für jeden ersichtlich sind. Leistungen, Perspektiven und Meinungen abwägen und sich eine eigene Haltung dazu bilden. Trends erkennen, bewerten, darauf reagieren und ins Leistungsportfolio einfließen lassen – stets mit dem entsprechenden Branchenverständnis. Aber vor allem müssen Berater eines haben: Antworten.
diffferent trägt ein drittes f im Namen, deshalb finden wir manchmal auch tollkühn Antworten, für die es noch keine Frage gab. Zum Beispiel, weil wir von einem Ergebnis begeistert sind und daran glauben. Oder weil wir uns auf unsere Beobachtungsgabe verlassen und auf etwas ganz Seltenes: Gut Feeling.

So haben wir gleich zwei Produkte entwickelt, an die wir aus tiefster innerer Überzeugung glauben. Zugegeben: Vielleicht hätten wir über die Namen länger nachdenken sollen.

Der Brand Impact Navigator und die Brand Contribution für Finanzinstitute.

Beide eint ein Ergebnis: der ökonomische Wertbeitrag der Marke. Oder in Marketingsprech: der Impact der Marke in Euro. Warum wir dafür so angezündet sind? Weil diese Information eine neue, andere Diskussion zwischen Marketing oder Brandmanagement und Vertrieb und/oder CFO möglich macht. Weil mit diesem Ergebnis andere Budgetdiskussionen geführt werden können. Weil wir in der Währung mit dem CFO sprechen können, die ihm näher ist als Wahrnehmung oder Bekanntheit: in Euro.

Es haben sich in der Vergangenheit eine Vielzahl an Brandtrackings, ROI-Berechnungen und verschiedensten KPIs in den Kommunikationsdisziplinen eingebürgert, allein schon deshalb, weil die die Diskussion darüber, was Marke bringt, gefühlt schon immer da war.
Die Betrachtung des ökonomischen Beitrags macht jedoch einen entscheidenden Unterschied: Wer weiß, welchen Beitrag eine Marke zum Unternehmenserfolg leistet, kann besser begründete Entscheidungen treffen. Welche Aktivitäten treiben diesen Wert? Welche Investitionen sollten verteidigt, erhöht oder anders verteilt werden? Wie hoch soll der Beitrag der Marke im Verhältnis zum Unternehmensziel, zum Beispiel dem Umsatzziel, künftig sein? Damit wird Marke zu einer betriebswirtschaftlichen Größe – und damit auch zu einem Grund, warum verantwortliche Personen für Marke in strategische Entscheidungen der Gesamtunternehmung eingebunden werden sollten.

Vielleicht lieben wir den Brand Impact Navigator deshalb so sehr, weil wir für Marke und die Potenziale brennen, die Unternehmen mit und wegen ihr besitzen. Deshalb wollen wir Markenverantwortlichen Instrumente an die Hand geben, die ihre unermüdliche, strategisch wertvolle und inzwischen hochkomplexe Arbeit in Wertgrößen übersetzen, die Finanzverantwortliche nachvollziehen können: Euro.
Euro erklären nicht alles. Und natürlich wird Marke nicht erst wertvoll, wenn sie sich beziffern lässt. Aber diese Steuerungsgröße öffnet in Unternehmen manchmal Türen, vor denen Markenverantwortliche stehen.
Damit wären wir bei der Frage, auf die wir ungefragt die Antwort gegeben haben: Wie machen wir sichtbar, welchen Beitrag Marke leistet - damit Unternehmen bessere Entscheidungen treffen können?

Für Finanzinstitute haben wir diese Frage noch einmal konkreter beantwortet: mit der Brand Contribution Finanz, für die wir den ökonomischen Wertbeitrag von über 30 Finanzmarken im Retail Banking für unterschiedliche Produktgruppen berechnet haben. Weil es das so noch nicht gibt. More coming soon.

Wer bis dahin nichts verpassen will, registriert sich unten oder schreibt an hello[@]diffferent.de.