Markenresilienz-Index: Deutschlands resilienteste Marken

Fast jede zweite Marke leidet in Krisen

Laut Markenresilienz-Index sind nur 19 Prozent der Marken tatsächlich resilient aufgestellt, während 46 Prozent als fragil gelten. Alle anderen untersuchten Marken punkten entweder nur bei der Preisresilienz (12 Prozent) oder nur bei der Volumenresilienz (23 Prozent), wobei sich der Markenresilienz-Score letztlich aus der Multiplikation beider Faktoren ergibt.

Allerdings: „Ein Großteil der Marken ist weder in Volumen noch im Preis resilient aufgestellt. Entsprechend müssen Unternehmen heutzutage mehr denn je Handlungsstrategien zur resilienten Markenführung entwickeln und umsetzen, um die eigene Krisenfestigkeit nachhaltig zu stärken.“, so Jasmin Seitel, Business Partnerin Brand Management bei diffferent. Zu den verschiedenen Resilienz-Treibern und Einflussgrößen zählen Beständigkeit, Purpose-Orientierung sowie Relevanz, Trendbewusstsein und Einfallsreichtum.

Die resilientesten deutschen Marken

So überrascht kaum, wer in allen oben genannten Resilienz-Treibern punktet und damit an der Spitze der Top 50 der resilientesten Marken in Deutschland steht: Tempo (Markenresilienz-Score: 91,6%). Auf den Plätzen zwei und drei folgen Samsung (85,0%) und Nivea (84,0%). Auch Coca-Cola (78,5%) und Miele (75,4%) behaupten sich in diesem Ranking und komplettieren die Top fünf der besonders widerstandsfähigen Marken.

Ein Blick auf die unterschiedlichen Branchen zeigt ein ähnliches Bild: Dort, wo funktionale Notwendigkeit auf emotionale Verankerung trifft, sind Marken krisenfester aufgestellt. Die Kategorie „Wohnen und Garten“ führt das Ranking der Wirtschaftszweige mit den resilientesten Marken an. Die weiteren Plätze belegen Werkzeuge & Haushaltsgeräte, Haushaltswaren, Spielzeug sowie Computer/Elektronik.
„Resiliente Marken sind wie Bambus im Sturm: tief verwurzelt und standhaft, aber zugleich biegsam genug, um selbst starken Winden nachzugeben, ohne zu brechen“ resümiert Pasquale Semonella, Practice Lead für Brand Management bei diffferent.

Markenverantwortliche, deren Marken nicht zu den in der Studie gelisteten Top 50 zählen, erhalten auf Anfrage von den Studieninitiator:innen Auskunft, wo ihre Brand steht, welche Faktoren die Preis- und Volumenresilienz beeinflussen und was konkret zu tun ist, um die Resilienz gezielt zu stärken.

Die Methodik: Brand Asset Valuator als Grundlage

Grundlage der Untersuchung von diffferent ist der Brand Asset Valuator (BAV) von WPP, eine der größten und am längsten laufenden Markenstudien weltweit. In Zusammenarbeit mit führenden akademischen Partnern – darunter die Columbia Business School, die London Business School, die Tuck School of Business at Dartmouth, die Haas School of Business der University of California/Berkeley sowie die Michigan Ross School of Business – hat BAV die Methodik entwickelt, um umfangreiche Markendaten aus 52 Ländern zu analysieren. Das von diffferent aufgesetzte wissenschaftlich fundierte Bewertungsmodell erfasst sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte der Markenresilienz.

Für den Markenresilienz-Index Deutschland fokussierten wir uns ausschließlich auf die deutschen Markenwerte. Die Betrachtung von fünf zentralen Krisen – darunter die Finanzkrise, die COVID-19-Pandemie bis hin zur Inflationskrise und den aktuellen geopolitischen Verwerfungen – erfolgte auf internationaler Ebene, da diese globalen Ereignisse maßgeblich die Wirtschaft und Gesellschaft in Deutschland prägten.

Insgesamt basiert das Ergebnis für den deutschen Markt auf der Auswertung von mehr als 1.000 Marken.

Für Gespräche, Interviews und Rückfragen rund um die Studie steht Jasmin Seitel, Business Partnerin Brand Management bei diffferent, zur Verfügung.

Neben Jasmin Seitel zählen auch Pasquale Semonella, Georg Masopust und Reha Yildrimmann zum Team der Studienverantwortlichen bei diffferent.