Markenwirkung sichtbar machen

In vielen Unternehmen wird Marke professionell geführt. Aber wenn strategische Weichenstellungen anstehen - neues Produkt, neuer Markt, Unternehmenszukäufe – fällt die Entscheidung ohne Markenperspektive. Das Marketing darf sie dann umsetzen und wird anschließend nach den Kosten gefragt.

Das hat auch einen strukturellen Grund: Der Wertbeitrag von Marke entsteht meist nicht dort, wo die Kosten anfallen. Budgets fließen in Kommunikation, Sponsoring oder Markenerlebnisse. Der Wert zeigt sich in der Marge, der Conversion oder einer besseren Verhandlungsposition im Handel. Solange dieser Zusammenhang nicht offensichtlich ist, bleibt Marke gerne ein Kostenblock im Boardroom.

Doch genau hier beginnt der Perspektivwechsel: Markenwirkung ist messbar. In Euro, nicht in Annahmen. Damit verändert sich auch die Diskussion, weg von „Brauchen wir das wirklich?“ hin zu was braucht Marke, um ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Der Brand Impact Navigator schafft dafür die Fakten- und Datengrundlage in vier klar definierten Phasen:

Performance Report: Wissen, was die Marke wirklich leistet

Zuerst wird der Status Quo ermittelt. Dazu analysieren Marketing-verantwortliche den direkten, finanziellen Umsatzbeitrag der Marke (Brand Revenue) und messen parallel ihr Markenkapital (Brand Equity) als Frühindikator für zukünftige Stärke. So wird der IST-Beitrag der Marke zu einer in Euro messbaren Größe.

Driver Map: Wissen, was wirklich wirkt.

Anschließend werden diejenigen Hebel identifiziert, die den größten Einfluss auf den Geschäftserfolg haben. Mittels Treiberanalyse wird aufgezeigt, welche Aspekte des die Wahrnehmung der Marke am stärksten antreiben. Das kann unterschiedlich aussehen: Bei manchen Unternehmen geben Relevanz und Markenbekanntheit den größten Schub. In anderen Märkten zählen Vertrauen und Glaubwürdigkeit stärker, weil sie Kaufentscheidungen absichern. Auch Faktoren wie Innovationskraft, Differenzierung vom Wettbewerb oder die wahr-genommene Wertigkeit einer Marke können entscheidende Treiber sein. Die sog. „Driver Map“ macht klar, welche Stellschrauben den größten wirtschaftlichen Hebel haben und damit können die Ressourcen zur richtigen Zeit im richtigen Umfang dorthin gelenkt werden, wo sie die größte Wirkung entfalten.

Goal System: Ausrichten der Marke auf das, was zählt.

Auf Basis der identifizierten Treiber werden die übergeordneten Business-Ziele in ein klares Zielprofil für die Marke übersetzt. So entsteht ein monetär definierter Zielwert für den Markenbeitrag, eine Art ROI-Kompass für alle Maßnahmen. Entsprechend werden die Handlungsfelder priorisiert. Dieser Schritt ermöglicht eine fakten- basierte und belastbare betriebswirtschaftliche Argumentations- grundlage für Markenarbeit.

Steering Cockpit: Die Markenperformance präzise steuern.

Anstelle statischer Quartalsberichte ermöglicht ein Echtzeit-Cockpit die kontinuierliche Überwachung der Markenperformance. Es signalisiert frühzeitig Abweichungen und versetzt Marken- verantwortliche so in die Lage, bei Bedarf gezielt gegenzusteuern. "Vom Rechtfertigen zum Gestalten: Mit diesem Framework lässt sich die Diskussion mit CFOs oder Finanzabteilungen grundlegend ändern: Weg von der Frage „Wo kürzen wir?“, hin zu „Wie investieren wir richtig, um unsere Ziele zu erreichen?“. So wird Marketing zum harten Steuerungsinstrument. Und gewinnt damit eine neue Funktion im Unternehmen: Es wird zum aktiven Gestalter wirtschaftlicher Zukunft.

Abschließend lässt sich festhalten, Marke wird dann zum Wachstums-hebel, wenn ihr Beitrag im C-Level verstanden, ihre Wirkung belegt und ihre Steuerung systematisch verankert ist. Wer den ökonomischen Beitrag der Marke beziffern kann, muss nicht mehr über das „Ob" diskutieren. Die Frage lautet dann nur noch: Wie viel kann Marke leisten? Und wo setzen wir an?

In einem kompakten 45-minütigen Gespräch stellen wir euch den Brand Impact Navigator vor. Gemeinsam prüfen wir, ob auch einzelne Module bereits einen Unterschied für eure Markenführung machen können.
Wir freuen uns auf den Austausch!

Hinterlasst einfach eure Kontaktdaten oder schreibt eine Mail an:

Jasmin Seitel | Managing Director
jasmin.seitel[at]diffferent.de

oder

Pasquale Semonella | Practice Lead Brand
pasquale.semonella[at]diffferent.de