9 Fragen, 9 Antworten: Wie Customer Experience zum Business Driver wird

Über die Projekte und die Jahre hinweg, haben sich immer deutlicher Herausforderungen gezeigt, die Customer Experience Manager:innen branchenübergreifend bewältigen müssen. Wir haben uns gedacht, wo ein Muster zu erkennen ist, gibt’s auch eine Herangehensweise, die hilft sich den Aufgaben zu stellen. Herausgekommen ist ein Leitfaden, der sich dem Thema Customer Experience von Grund auf nähert.
Dafür hat unsere Community of Practice “Customer Experience Management” die Köpfe zusammengesteckt und all ihre Expertise der letzten Jahre gesammelt. Herausgekommen ist eine Tool-Box, die ausgehend von neun Fragen, unsere neun Golden Rules für gelungenes Customer Experience Management kompakt und für jede:n verständlich zusammenfasst. In diesem Beitrag findet ihr die neun Regeln Schritt für Schritt erklärt. Unter dem Beitrag könnt ihr euch die ganze Tool-Box auch downloaden. Los geht’s!

1: Warum braucht euer Unternehmen Customer Experience Management?

Sehr simpel zusammengefasst, geht es bei Customer Experience Management (CXM) um die konsequente Ausrichtung von Produkten, Unternehmen und Services auf die Kund:innen. Die Gründe warum sich Unternehmen aktiv dafür entscheiden, CXM im Unternehmen zu etablieren, sind so individuell wie die Unternehmen selbst. Gute CX kann ein Alleinstellungsmerkmal sein, welches eure Organisation von Wettbewerbern abhebt, sorgt für Zufriedenheit bei den Kund:innen sowie für langfristige Kund:innenbindung und kann im nächsten Schritt auch als Hebel für Neukundenakquise fungieren, durch gute Bewertung und Weiterempfehlung eures Angebots. Die Frage, welche ihr euch als Organisation ganz zu Beginn stellen solltet, ist: Wem möchten wir ein positives Markenerlebnis liefern und warum?

Die Fluggesellschaft KLM beispielsweise, bietet ihren Kund:innen den Service, Familie und Freunde der Reisenden in Echtzeit über den Status ihres Fluges zu informieren. Dies funktioniert über eine WhatsApp-Gruppe. Alle angegebenen Kontakte der Reisenden werden der entsprechenden Gruppe hinzugefügt und bekommen darüber regelmäßige Updates – vom Check-In bis zur erfolgreichen Landung. So können die Fluggäste entspannt in ihre Reise starten, während ihre Liebsten sie in Sicherheit wissen. KLM hat genau auf die Bedürfnisse der Kund:innen gehört und es so geschafft, eine gelungene Experience für ihre Fluggäste zu schaffen.

2: Wo steht euer Unternehmen gerade?

Weiter geht’s mit den W-Fragen. Wenn sich das „Warum“ eindeutig beantworten lässt, geht es weiter mit dem „Wo“: Wo steht eure Organisation, eure CXM-Zielsetzung betreffend aktuell? Was läuft schon gut, wo ist noch Luft nach oben? Nur wer weiß, wo er oder sie steht, kann auch in die richtige Richtung laufen. Umwege kosten Zeit und vor allem Nerven. Deswegen ist es wichtig, an diesem Punkt sorgfältig zu reflektieren und die Ist-Situation zu evaluieren.

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3: Wohin soll sich euer Unternehmen entwickeln?

Von Ist zu Soll: Nachdem ihr nun herausgefunden habt, wo ihr steht, geht es darum festzulegen, wie ihr dorthin kommt, wo ihr eigentlich sein möchtet. Um zukünftig nicht vom Weg abzukommen, braucht es einen strategischen Rahmen sowie eine klare Vorstellung vom Ziel der CX-Strategie.
Dieser Plan lässt sich gut mithilfe eines CX-Leitbildes festhalten. Solch ein Customer Experience Leitbild ist essenziell zur Bestimmung der CX-Maturity, also der Ist-Position. Das Leitbild ist aber auch für das erfolgreiche Etablieren der Strategie im Unternehmen unerlässlich. Es enthält die CX-Positionierung (#1 Warum) und die CX-Prinzipien (#2 Wo) und bildet damit die übergreifende inhaltliche Klammer für die zukünftige Ausgestaltung der Kundenerlebnisse. Damit sind von Führungskraft bis Praktikant:innen alle mit an Bord und wissen genau, wo die Reise hingeht.

4: Wo fangen wir als Unternehmen an?

Genug der Planung, jetzt geht es an die Umsetzung. Stellt sich nur noch die Frage: Wo beginnen? Schließlich gibt es dafür eine Menge Möglichkeiten und man läuft Gefahr, schnell den Überblick zu verlieren. Zudem sind die Ressourcen auch meistens knapper als die Vorhaben. Ein klarer und zielgerichteter Fokus ist deshalb besonders wichtig. Die CX-Map hilft dabei, alle konkreten Vorhaben in Form von Proof Points zu identifizieren.

5: Wer kann helfen?

Für die Umsetzung konkreter Vorhaben zur Optimierung der Customer Experience (Proof Points) braucht es eine Menge Wo(men)-Power. Wer kann, außerhalb des Kern-CX-Teams, unterstützen? Welche Skills fehlen vielleicht noch im Team? Customer Experience Management funktioniert nicht im Alleingang. Es ist wichtig, dass ein Team aufgestellt wird, welches diverse Fähigkeiten, Perspektiven und Meinungen mitbringt. Um dabei den Überblick über Verantwortungsbereiche nicht zu verlieren – wer in welcher Form an welchem Proof Point arbeitet, wer an wen berichtet, etc. – empfehlen wir eine Stakeholder Map.

6: Proof Point Booster gefällig?

CX-Leitbild? Steht. CX-Map? Lebt. Proof Points? Identifiziert. Team? Vollständig.
Im Grunde sind nun alle bereit, endlich loszulegen. Trotzdem fällt der erste Schritt des Öfteren noch schwer. Dafür gibt es unseren Proof Point Booster – er gibt euch im Zweifelsfall die nötige Hilfestellung, um als Team Schritt für Schritt gemeinsam ans Ziel zu kommen.

7: Ist das Mindset übergreifend angekommen?

CX-Manager:innen bahnen den Weg zu mehr Kundenzentrierung, doch auch der Rest der Organisation muss mitziehen. Alle Mühen sind vergebens, wenn das kundenzentrierte Mindset nicht übergreifend etabliert wird. Dafür braucht es Wegweiser, denn für Mitarbeiter:innen ist Customer Experience ein sehr abstraktes Feld.
Interaktionsprinzipien machen CX greifbar und sind ein hilfreiches Gütekriterium für die Realisierung von CX-gerichteten Maßnahmen. Sprechende Titel wie AGIL (Aktiv-Gemeinschaftlich-Innovativ-Lösungsorientiert) helfen, die Prinzipien zu verinnerlichen und sie in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen. So lässt sich CXM in allen Köpfen erfolgreich im Unternehmen verankern.

8: Wie machen wir als Unternehmen CXM-Erfolge messbar?

Gut geplant. Gut umgesetzt. Jetzt soll sich das auch in den Zahlen zeigen. CX-Maßnahmen leiden nach wie vor unter hohem Rechtfertigungsdruck, deshalb: Messen nicht vergessen!
KPIs zu etablieren, ist dabei gar nicht so einfach. Schließlich orchestriert CXM das Kund:innenerlebnis nur – die Messbarkeit hängt an den konkreten Maßnahmen (Proof Points). Idealerweise werden die relevanten KPIs und Metriken deshalb bereits bei der Planung von CX Maßnahmen mitgedacht und im Konzept festgehalten.
Aber beachtet: CXM verfolgt immer auch größere Ziele, wie beispielsweise ganzheitliche Kund:innenzufriedenheit und Kund:innenbindung. Hierauf zahlt jedoch längst nicht nur CXM ein, sondern das gesamte Unternehmen. Es gibt also nicht den einen KPI oder die eine Metrik, um CX zu messen. Vielmehr liegt die Lösung in einem Set an KPIs & Metriken, welches dem Kontext entsprechend bewertet und regelmäßig iteriert werden muss.

9: Wie geht es weiter, wenn euer Unternehmen die ersten Ziele erreicht hat?

Konsequente Kundenzentrierung ist erfolgskritisch und kein Projekt, das jemals abgeschlossen ist. Nach der vermeintlich letzten Steigung geht dieser immer noch weiter und CX-Manager:innen müssen viele Fähnchen setzen, um alle in der Organisation mitzunehmen. Aus unserer Erfahrung wissen wir: „Wir leben Kund:innenzentrierung“ ist leichter gesagt als getan. Für die zentrale Verankerung von CX-Management in der Organisation gibt es keine One fits all-Lösung. Im Gegenteil: Sie ist so individuell wie die Stolpersteine, denen CXM im Unternehmen begegnet:
Seien es die mangelnde Umsetzungspower bedingt durch knappe Ressourcen seitens IT, die fehlende Weisungsbefugnis gegenüber Projektmitgliedern, unklare KPIs für CXM, oder Insights, die nicht ins Unternehmen getragen werden.
Damit CXM langfristig Teil der Unternehmens-DNA wird, muss es sich zielgerichtet weiterentwickeln. Zu überlegen, in welcher Art man CXM organisational aufhängen will, ist ein erster Schritt. Wir unterstützen gerne dabei!