Wenn die CFO fragt: "Was bringt das eigentlich?"

Sie sollen Marken differenzieren, Vertrauen schaffen, Wachstum sichern, personalisierte Kundenerlebnisse orchestrieren und dabei mit weniger Budget als im Vorjahr auskommen. CMOs haben es aktuell nicht leicht. Zudem stehen sie vor einem Dilemma: Während Performance-Maßnahmen minutiös messbar sind, gilt Brand Management oft noch als „Cost Center“ – als weicher, schwer quantifizierbarer Faktor.

Doch genau hier beginnt der Perspektivwechsel: Wer Marketing als Vermögenswert statt als Aufwand versteht, öffnet die Tür zu einer neuen Logik der Wertschöpfung. Denn wer es schafft, Marketing wie ein Investitionsportfolio zu steuern, kann Wachstum transparent darlegen, gezielt sichern und beschleunigen – und gewinnt die CFO für sich. Richtig eingesetzt, wird aus Marketing so eine Steuerungslogik, die Rendite, Risiko und Wirkung ausbalanciert, ähnlich wie ein Kapitalportfolio.

Damit diese Logik trägt, sollten CMOs zwei Dinge verinnerlichen: Zum einen ist das Marketing eine operative Wachstumsmaschine – sie aktiviert Märkte und sorgt für kurzfristige Effizienz. Zum anderen ist da auch das Brand Management, als strategischer Hebel. Es schafft Differenzierung, Vertrauen und zukünftige Nachfrage. Erst wenn beide Kräfte zusammenspielen, entsteht ein echter Wachstumsbeitrag: Marketing generiert nicht nur „Kommunikation und ein bisschen Marke“, sondern leistet einen messbaren Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens.

Markenwirkung sichtbar machen: Der Brand Impact Navigator

Damit Markenarbeit als Investment anerkannt wird, muss sie messbar sein. Der Brand Impact Navigator schafft dafür die Grundlage – in vier klar definierten Phasen:

Performance Report: Wissen, was die Marke wirklich leistet

Zuerst wird der Status Quo ermittelt. Dazu analysieren Marketingverantwortliche den direkten, finanziellen Umsatzbeitrag der Marke (Brand Revenue) und messen parallel ihr Markenkapital (Brand Equity) als Frühindikator für zukünftige Stärke. So wird die Marke zu einer in Euro messbaren Größe – heute und morgen.

Driver Map: Wissen, was wirklich wirkt.

Anschließend werden diejenigen Hebel identifiziert, die den größten Einfluss auf den Geschäftserfolg haben. Eine „Driver Map“, also eine Art Wegweiser, zeigt, welche Aspekte des Markenkapitals den Umsatz-Multiplikator am stärksten antreiben. Das kann unterschiedlich aussehen: Bei manchen Unternehmen geben Relevanz und Markenbekanntheit den größten Schub. In anderen Märkten zählen Vertrauen und Glaubwürdigkeit stärker, weil sie Kaufentscheidungen absichern. Auch Faktoren wie Innovationskraft, Differenzierung vom Wettbewerb oder die wahrgenommene Wertigkeit einer Marke können entscheidende Treiber sein. Die Driver Map macht klar, welche Stellschrauben den größten wirtschaftlichen Hebel haben – und lenkt die Ressourcen zur richtigen Zeit im richtigen Umfang dorthin, wo sie die größte Wirkung entfalten.

Goal System: Ausrichten der Marke auf das, was zählt.

Auf Basis der identifizierten Treiber werden die übergeordneten Business-Ziele in ein klares Zielprofil für die Marke übersetzt. So entsteht ein monetär definierter Zielwert für den Markenbeitrag, eine Art ROI-Kompass für alle Maßnahmen. Entsprechend werden die Handlungsfelder priorisiert. Dieser Schritt ermöglicht eine faktenbasierte und belastbare betriebswirtschaftliche Argumentationsgrundlage für Markenarbeit.

Steering Cockpit: Die Markenperformance in Echtzeit und präzise steuern.

Anstelle statischer Quartalsberichte ermöglicht ein Echtzeit-Cockpit die kontinuierliche Überwachung der Markenperformance. Es signalisiert frühzeitig Abweichungen und versetzt Markenverantwortliche so in die Lage, bei Bedarf gezielt gegenzusteuern. "Vom Rechtfertigen zum Gestalten: Mit diesem Framework lässt sich die Diskussion mit CFOs oder Finanzabteilungen grundlegend ändern: Weg von der Frage „Wo kürzen wir?“, hin zu „Wie investieren wir richtig, um unsere Ziele zu erreichen?“. So wird Marketing zum harten Steuerungsinstrument. Und gewinnt damit eine neue Funktion im Unternehmen: Es wird zum aktiven Gestalter wirtschaftlicher Zukunft."