Verhalten schlägt Haltung – diffferent für Audible

In den letzten beiden Jahren haben sich gefühlt alle einmal mit dem Thema Purpose beschäftigt. Viele Unternehmen haben in (mehr oder weniger) aufwändigen Prozessen ihren Brand Purpose definiert. Aber wie genau sollte so ein Purpose-Prozess aussehen? Und wie schafft man den Sprung von der Theorie in die gelebte Praxis? Verena Piltz, Director Brand & Communications bei Audible, gibt Antwort.

Wie lautet der Audible Brand Purpose und mit welchem Ziel wurde er definiert?

Hörspiele und -bücher haben in Deutschland schon lange eine besondere Tradition: Viele von uns sind mit Benjamin Blümchen, Die drei ??? oder Bibi & Tina groß geworden und verbinden die Held*innen ihrer Kindheit untrennbar mit Hörspielen. In den USA sieht die Sache anders aus. Dort hat Audible einen großen Beitrag dazu geleistet, Audioinhalte populär zu machen.

Diese unterschiedlichen Hörtraditionen waren ausschlaggebend dafür, dass wir bei Audible einen Purpose speziell für die Prämissen des deutschsprachigen Raumes entwickelt haben. Denn, wo es auf dem amerikanischen Markt eher darum geht, Nutzern die funktionalen Benefits von Spoken Word zu erklären, heißt der Audible Brand Purpose in Deutschland seit 2017:

„Wir verschieben die Grenzen guter Unterhaltung für mehr Hörerlebnisse, die dich bereichern.“

Das Marktsegment hat in den letzten Jahren – vor allem dank neuer Podcast-Formate – ein enormes Wachstum erlebt. Mit den neuen Formaten haben sich auch neue Wettbewerber etabliert. Der Purpose hilft uns, als Anbieter mehr zu sein, als eine austauschbare Plattform. Er ist der rote Faden, der sich in den Inhalten und der Kommunikation widerspiegelt und uns intern als strategische Leitlinie dient.

Wie wurde der Prozess der Brand Purpose-Definition gestaltet? Was war dabei besonders wichtig?

Bei Audible arbeiten wir auf Basis von fünf People Principles. Das erste von ihnen: Be customer obsessed. Menschen stehen im Mittelpunkt all unserer Aktivitäten. Deshalb haben die Bedürfnisse, Wünsche und die Motivation unserer Nutzer’innen auch den Ausgangspunkt des Purpose-Prozesses gebildet. Diese Perspektive wurde durch interaktive Workshops mit aktuellen und potenziellen Nutzer*innen abgebildet.

Die Erkenntnisse aus den Workshops haben wir anschließend genutzt, um strategische Routen für den möglichen Purpose zu entwickeln. Diese Routen wurden dann in einem Strategieworkshop mit den Entscheidungsträger*innen evaluiert. Wir haben gemeinsam mit der Geschäftsführung, den Content Leads und dem Marketing die Zielrichtung und die zentralen inhaltlichen Bestandteile des Purpose bestimmt. Die Maßgabe dabei: Der Purpose bildet nicht den Status Quo ab, sondern ein Stretch Goal.

Welche Implikationen haben sich durch den Purpose für die Unternehmensstrategie ergeben?

Der Brand Purpose hat die Unternehmensstrategie auf drei Dimensionen richtungsweisend verändert:

Vom Erklären zum Erleben: Früher haben wir den Fokus stark darauf gelegt, den Nutzen von Hörbüchern und die Vorteile des Hörens zu erklären. Nun gehen wir viel stärker dazu über, die Nutzer*innen selbst erleben zu lassen, was das Besondere ist.

Von Plattform zu Publisher: Die Entwicklung und Produktion eigener Inhalte hat für Audible in den vergangenen zwei Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Unser Content und Marketingteam arbeitet mit vollem Engagement daran, unsere eigenen Inhalte zu produzieren und bekannt zu machen. Das ist für uns ein wichtiger Schritt, um Relevanz zu sichern statt Austauschbarkeit zu riskieren. Vor kurzem wurden in Berlin außerdem die Audible Studios eröffnet. Hier können nicht nur Hörspiele und –bücher sowie Podcasts aufgenommen werden, wir sehen es auch als Treffpunkt für die Audiokreativen, die hier für und mit uns neue, inspirierende und differenzierende Hörerlebnisse produzieren.

Vom Kauf zur Beziehung: Audible hat das Ziel, Nutzer*innen langfristig zu binden. Deshalb bieten wir nicht nur generische Empfehlungen, sondern kuratieren das Angebot immer stärker. Wir wollen die Menschen überraschen, ihnen neue Perspektiven zeigen und dadurch eine Beziehung zu ihnen aufbauen.

Wie wurde der Purpose in deiner Abteilung eingeführt und vermittelt?

Der Brand Purpose wurde in Form eines Brand Manuals intern an alle Kolleg*innen kommuniziert. Darin finden sich die wichtigsten Informationen rund um den Purpose und seine Bedeutung für die tägliche Arbeit: Mindshifts, Zielgruppe & Bedürfnisse, Value Proposition, Identität sowie Proof Points.

Daneben wurden die Implikationen des Brand Purpose bei mehreren Marketing-Offsites thematisiert und konkretisiert und dienen bei internen Workshops als leitendes Element.

Wie fließt der Brand Purpose in die Markenführung und –kommunikation ein?

Die nach außen sichtbarste Übersetzung ist die Markenkampagne „Ich bin, was ich höre“. Die Markenkampagne soll zeigen, was mit Hörer*innen passiert, wenn sie Hörbuch hören. Diese Kampagne läuft seit zwei Jahren erfolgreich in TV, digital und auf den Sozialen Kanälen in Deutschland und Österreich.

//Wir bei diffferent sind stolz darauf, Audible bei der erfolgreichen Erarbeitung und Implementierung ihres Brand Purpose unterstützt zu haben.